Práticas Comerciais Desleais

Quando quem recomenda um produto não existe: IA, publicidade e o desafio da confiança do consumidor

Doutrina

Por Leonor Gambôa Machado & Lucas Battistello Espindola

Em agosto de 2026, um vídeo promocional de lentes de contacto coloridas, protagonizado por Fang Taozi[1], uma “atriz” gerada por inteligência artificial, foi removido da plataforma Weibo após uma onda de reações negativas por parte dos utilizadores chineses. No vídeo, Fang Taozi afirmava que as lentes eram “confortáveis de usar durante todo o dia” e que o produto utilizava uma técnica especial para as manter estáveis, incentivando os utilizadores a “piscar com confiança”.

O argumento do público foi simples e, surpreendentemente, juridicamente fundamentado: uma figura virtual não pode usar lentes de contacto, tornando a sua “experiência pessoal de conforto” impossível e, por defeito, enganosa para os consumidores. Ou seja, quando uma personagem virtual relata uma experiência que não pode ter tido, não está apenas em causa a artificialidade de quem presta o testemunho, mas também a eventual natureza enganosa da própria mensagem, na medida em que esta possa induzir o consumidor em erro quanto às características ou vantagens do produto.

Este caso não é um episódio isolado. Segundo o Global Times[2], o recurso a protagonistas geradas por IA para fins de promoção comercial tornou-se uma tendência crescente em vários setores na China, com “atores gerados por IA” a publicitar regularmente produtos de beleza, skincare, bebidas e outras categorias de consumo.

E o mesmo começa a acontecer no mercado ocidental. Os chamados “virtual influencers” (figuras totalmente geradas por computador que habitam as redes sociais simulando comportamentos de criadores de conteúdo humanos) já acumulam audiências que rivalizam com as dos influenciadores mais populares do mundo. Lil Miquela, criada em 2016 pela empresa californiana Brud, conta com mais de 2 milhões de seguidores no Instagram. Noonoouri, avatar gerado digitalmente e gerido pela empresa alemã Opium Effect, reúne mais de 400 mil seguidores. Juntos, e com muitos outros, estes avatares participam numa economia paralela de patrocínios e colaborações comerciais de marcas conhecidíssimas, com valores que rivalizam, e por vezes superam, os dos seus homólogos humanos[3].

No contexto em que temos um avatar a simular uma experiência física que não pode ter tido, a questão que se coloca é, afinal, tripla: é sequer permitido utilizar atores gerados por IA em publicidade? Em caso afirmativo, que pressupostos são necessários? E o que impõem, de forma autónoma e mais exigente, o direito do consumo e o direito da publicidade?

É permitido usar “atores IA” em publicidade?

Limitando-nos ao contexto europeu e, mais especificamente, a Portugal, a resposta curta é: não existe uma proibição genérica. A resposta honesta é: depende, e, em muitos casos, o cumprimento formal das regras existentes não será suficiente para garantir a licitude de uma campanha.

Seria tentador reduzir a análise às obrigações de transparência e informação à luz do regime vigente. Sem prejuízo de o presente artigo não se debruçar de forma exaustiva sobre as obrigações de transparência do Regulamento (UE) 2024/1689, de 13 de junho de 2024, relativo à inteligência artificial[4] (o “AI Act”)[5], importa assinalar que estas representam uma primeira camada, necessária, mas insuficiente, para analisar a questão em toda a sua extensão.

As obrigações de transparência do artigo 50.º do AI Act visam reduzir riscos de personificação, engano, desinformação e manipulação à escala, e mitigar potenciais impactos adversos nos processos democráticos e na confiança social causados por conteúdos ou interações gerados ou manipulados por IA. O artigo 50.º não proíbe a utilização de atores gerados por IA em publicidade, mas condiciona-a fortemente, ao impor obrigações de transparência (em especial a utilização de “deep fakes”) cujo incumprimento tem consequências jurídicas significativas.

Em específico, é considerado um “deep fake” o conteúdo de imagem, áudio ou vídeo gerado ou manipulado por IA que se assemelha a pessoas, objetos, locais ou entidades existentes e que falsamente parece autêntico ou verdadeiro. A avaliação é objetiva e contextual, considerando a mensagem transmitida, o contexto de distribuição e as expectativas razoáveis do público-alvo, incluindo grupos vulneráveis com menor literacia digital, sem exigir necessariamente uma intenção de enganar. O ponto que importa sublinhar é que os critérios de qualificação não dependem de a figura ser uma simulação de uma pessoa real e concreta. Pode também abranger representações sintéticas suficientemente realistas para serem percecionadas pelo público como autênticas.

Este entendimento é reforçado pelas Guidelines da Comissão Europeia[6], que explicam como um vídeo manipulado por IA com um influenciador “sintético” realista a testar um produto real patrocinado, focado unicamente na demonstração das funcionalidades do produto, representa um exemplo de deep fake para efeitos do artigo 50.º.

Para estes casos, o regime do AI Act exige que, se um conteúdo se qualifica como deep fake, o “deployer” ou “responsável pela implantação” (que, neste contexto, poderá ser a marca, a agência criativa e, eventualmente, a plataforma de distribuição) tem a obrigação de divulgar que o conteúdo foi artificialmente gerado ou manipulado, através de um rótulo ou indicação clara, compreensível e percetível (visível ou audível) para quem o visualiza, sem que o público necessite de recorrer a ferramentas técnicas adicionais. Em termos de posicionamento e formato, a indicação deve ser clara e distinguível, prestada o mais tardar no momento da primeira exposição[7].

No entanto, cumprir as obrigações de transparência do artigo 50.º não garante, por si só, que sejam cumpridos outros regimes jurídicos aplicáveis. Na verdade, as obrigações de transparência do AI Act operam “sem prejuízo” de outras disposições, podendo o direito do consumo e outros regimes impor divulgações adicionais ou mais exigentes. Em termos práticos, isto significa que a rotulagem exigida pelo AI Act é um dos crivos a ser observado, mas não o único a ser cumprido. Para que uma campanha publicitária com um ator gerado por IA seja verdadeiramente lícita, é preciso analisar pelo menos outra camada normativa no que toca ao direito da publicidade e ao direito do consumo.

Que limites impõem o direito da publicidade e o direito do consumo?

Voltemos ao caso da Fang Taozi, que expõe a tensão mais profunda entre atores gerados por IA e direito da publicidade: a figura do testemunho publicitário. Um avatar gerado por IA, por definição, não tem experiência. Não pode usar lentes de contacto. Não pode sentir conforto ou desconforto. Não pode conduzir um teste de produto. A afirmação de que as lentes são “confortáveis de usar durante todo o dia” é juridicamente problemática desde a sua conceção, já que não existe testemunho genuíno, não existe experiência comprovável e não existe ligação possível entre o protagonista da recomendação e o produto.

Esta questão não é resolvida pela mera rotulagem de “conteúdo gerado por IA”. Uma etiqueta que diga “AI GENERATED” não valida um testemunho impossível, apenas informa que quem o presta não existe. E a transparência quanto à origem do conteúdo não substitui a veracidade do conteúdo em si.

O problema, porém, não está apenas em saber quem profere a mensagem, mas também naquilo que essa mensagem pretende fazer crer ao consumidor. A publicidade sempre conviveu com uma certa dimensão de encenação: atores que representam consumidores, cenários construídos e narrativas pensadas para associar determinadas qualidades a um produto. A utilização de personagens geradas por IA não rompe, por si só, com essa lógica. A dificuldade surge quando a encenação deixa de representar uma experiência possível e passa a apresentar como vivida uma experiência que, por definição, nunca ocorreu, nem poderia ocorrer.

É neste ponto que as regras tradicionais do direito da publicidade e das práticas comerciais desleais recuperam centralidade. O princípio da veracidade não exige que toda a mensagem publicitária corresponda a uma descrição literal da realidade, mas exige que as afirmações suscetíveis de influenciar a decisão do consumidor não assentem em qualidades, efeitos ou experiências que não possam ser comprovadas. A questão deixa, assim, de ser apenas saber se o consumidor percebe que Fang Taozi é uma personagem artificial. Passa a ser saber se a afirmação de que as lentes são confortáveis “durante todo o dia” pode ser apresentada como uma experiência pessoal quando não existe qualquer experiência subjacente.

A distinção é particularmente importante porque uma mesma mensagem pode combinar elementos de natureza diferente. Uma coisa é afirmar que determinado produto possui uma característica objetiva – por exemplo, estabilidade, duração ou determinado nível de desempenho – cuja veracidade poderá, em princípio, ser demonstrada através de elementos técnicos. Outra, distinta, é apresentar essa característica através de um testemunho pessoal: “usei”, “senti”, “resultou comigo”. Neste segundo caso, não está apenas em causa a qualidade atribuída ao produto, mas também a existência da própria experiência que lhe confere credibilidade.

Notas finais / Conclusão

O caso da Fang Taozi é juridicamente revelador porque torna evidente a falácia de que basta colocar um rótulo ‘gerado por IA’ para que tudo o resto seja lícito. Não é assim.

A utilização e a incorporação de conteúdos gerados ou modificados por IA pode afetar a forma como as características, qualidades ou efeitos de um produto ou serviço são apresentados ao consumidor e, nessa medida, influenciar o seu processo decisório. Quando essa utilização é suscetível de criar uma perceção errada sobre o produto, sobre quem o recomenda ou sobre a experiência que sustenta essa recomendação, podem entrar em jogo, para além das obrigações de transparência do AI Act, as regras tradicionais do direito da publicidade e das práticas comerciais desleais.

A rotulagem resolve, por isso, apenas uma parte do problema. Pode esclarecer a origem artificial do conteúdo, mas não garante a veracidade das afirmações feitas, não transforma uma experiência simulada numa experiência real e não dispensa o anunciante de comprovar as qualidades que atribui ao produto.

Neste contexto, o desafio não parece estar na criação de regras inteiramente novas para personagens sintéticas, mas na aplicação de princípios já conhecidos a uma forma de comunicação em que a própria experiência pode ser artificialmente construída. A IA pode alterar quem comunica, a forma como comunica e até a aparência de quem recomenda um produto. Não altera, porém, a exigência de que a mensagem publicitária seja verdadeira, comprovável e apreciada à luz do consumidor a quem se dirige.

Há, por fim, um ponto mais profundo que este caso convida a considerar. O conceito de uma recomendação publicitária assenta, por definição, numa relação de confiança transferida: o consumidor acredita no produto porque acredita em quem o recomenda. Quando quem recomenda não existe, não desaparece apenas a experiência que sustenta a mensagem, altera-se o próprio mecanismo de confiança em que a recomendação assenta. O consumidor continua a receber uma mensagem com aparência de testemunho pessoal, mas a pessoa, a experiência e a convicção que normalmente lhe confeririam credibilidade são integralmente construídas. É precisamente neste desfasamento entre aparência de autenticidade e inexistência de experiência real que reside um dos principais desafios destes novos formatos publicitários.

[1] Fang Taozi é uma atriz virtual que ascendeu à fama como protagonista de uma curta-metragem chinesa chamada “The Laid-off Girl”, que à data de publicação deste artigo, contava com mais de 200 milhões de visualizações.

[2] Xi, C. (2026, August 9). China AI-generated actress’s contact lens ad pulled after netizen backlash over its credibility. Global Times, disponível em: https://www.globaltimes.cn/page/202608/1367808.shtml

[3] Para mais informações sobre o tema, The Creator Economy. (2026, June 19). AI influencers vs. human creators: The real trade-offs brands are making in, disponível em 2026 https://thecreatoreconomy.com/post/ai-influencer-marketing-vs-human-creators-2026 e Sheena, J. (2023, September 12). Brands are still figuring out virtual influencers. Marketing Brew, disponível em https://www.marketingbrew.com/stories/2023/09/12/brands-are-still-figuring-out-virtual-influencers .

[4] Regulamento (UE) 2024/1689 do Parlamento Europeu e do Conselho, de 13 de junho de 2024, que estabelece regras harmonizadas em matéria de inteligência artificial (Regulamento Inteligência Artificial). Jornal Oficial da União Europeia. Disponível em https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PT/TXT/?uri=CELEX:32024R1689 .

[5] Textos NOVA Consumer Blog, de Martim Farinha: https://novaconsumerlab.novalaw.unl.pt/transparencia-de-conteudos-gerados-por-ai-e-chatbots-parte-1-informacao-material-para-os-consumidores/ e https://novaconsumerlab.novalaw.unl.pt/a-transparencia-de-conteudos-gerados-por-ai-e-chatbots-parte-2-artigo-50-o-do-regulamento-de-inteligencia-artificial-ai-act/

[6] Guidelines on the implementation of the transparency obligations for certain AI systems under Article 50 of Regulation (EU) 2024/1689 (the “AI Act”) (C(2026) 5054 final). Comissão Europeia. Disponível em https://digital-strategy.ec.europa.eu/pt/library/guidelines-transparency-obligations-providers-and-deployers-ai-systems .

[7] Importa notar que existe um regime de divulgação atenuado para deep fakes que integrem obras evidentemente artísticas, criativas, satíricas ou ficcionais. Mas, numa campanha publicitária, este regime raramente se aplica. Se o conteúdo for reconhecidamente comercial, tende a ficar excluído, e se houver uma combinação de carácter informativo e criativo, o carácter informativo prevalece, impondo a rotulagem padrão. Nesse sentido, as Guidelines da Comissão Europeia excluem expressamente do regime atenuado, entre outros, os vídeos ao estilo de “teleshopping” com simulação de humanos a publicitar um produto, imagens de celebridades que impliquem o seu envolvimento em atividades que nunca aconteceram, e vídeos com influenciadores “sintéticos” realistas a testar produtos patrocinados.

E se o seu novo artista favorito no Spotify for, na verdade, IA?

Doutrina

Imagine descobrir que o novo artista que apareceu nas recomendações da sua plataforma de streaming, cujas músicas começou a ouvir regularmente, pode não ser uma pessoa humana. É precisamente essa a controvérsia em torno de Sienna Rose, uma misteriosa cantora que está a reunir milhões de ouvintes mensais no Spotify. A ausência de atuações ao vivo, entrevistas ou de uma identidade pública verificável, combinada com um elevado número de lançamentos, levou muitos a questionar se a artista seria, afinal, gerada por inteligência artificial (IA). Embora não exista confirmação definitiva, e a cantora afirme ser humana em suas redes sociais, sistemas de deteção já classificaram parte das suas mídias como potencialmente geradas por IA.

O problema, contudo, não é apenas a utilização de IA para produzir música. A questão torna-se mais delicada quando a IA é utilizada para construir a identidade pública do artista sem claramente informar o consumidor sobre tal. Perante esta realidade, surge uma pergunta inevitável: tem o consumidor europeu o direito de saber através da plataforma de streaming se o artista que está a ouvir não é humano?

O que diz o AI Act?

As obrigações de transparência do AI Act estão previstas no seu artigo 50.º, já aqui explorado num texto recente, que, especificamente no n.º 2, destaca que sistemas de IA que gerem áudio, imagem, vídeo ou texto sintético devem assegurar que esses conteúdos sejam detetáveis como artificialmente gerados ou manipulados. A obrigação, entretanto, dirige-se, a priori, aos sistemas que produzem o conteúdo (por exemplo, plataformas de geração musical) que devem assegurar a marcação, bem como disponibilizar ferramentas para detectar tais assinaturas. Para sistemas que já foram lançados no mercado europeu, esta obrigação será aplicável a partir de 2 de dezembro de 2026.

O artigo 50.º, n.º 4, do AI Act prevê ainda obrigações específicas de transparência relativamente a deepfakes, dirigidas a cadeia de responsáveis pela disponibilização desse tipo de conteúdo. Segundo as orientações da Comissão, podem enquadrar-se nesta categoria conteúdos que apresentem um elevado grau de semelhança com a realidade e que simulem “alguém ou algo que existe, que pode plausivelmente existir ou que poderia plausivelmente ter existido”, quando sejam suscetíveis de enganar ou induzir o público em erro quanto à sua autenticidade. Neste sentido, a noção de deepfake não se limita necessariamente à imitação de uma pessoa concreta e identificável. Uma persona artística inteiramente gerada por IA, mas apresentada com elevado grau de verossimilhança à realidade, pode igualmente suscitar a aplicação dessas obrigações de transparência. Nesses casos, a identificação clara da natureza artificial do conteúdo por parte das plataformas de streaming torna-se particularmente relevante para evitar que o público seja induzido em erro quanto à existência do artista apresentado.

E o que diz o direito do consumidor na União Europeia?

A Diretiva (UE) 2019/770, relativa ao fornecimento de conteúdos e serviços digitais, estabelece, no seu artigo 8.º, que esses serviços devem apresentar as qualidades e características que o consumidor possa razoavelmente esperar. A esta exigência soma-se o artigo 6.º da Diretiva 2011/83/UE, que concretiza deveres de informação pré-contratual e exige que o profissional informe o consumidor, de forma clara e compreensível, sobre as principais características dos bens ou serviços oferecidos. Embora nenhum destes instrumentos imponha expressamente a identificação da natureza humana ou artificial de um artista, é plausível sustentar que, à medida que personas geradas por IA se tornam mais comuns nas plataformas de streaming, essa informação integre as características que o consumidor razoavelmente espera conhecer ao utilizar o serviço em questão.

Há ainda, e talvez mais relevante, a Diretiva 2005/29/CE relativa às práticas comerciais desleais (UCPD). Os artigos 6.º e 7.º consideram enganosa uma prática que omita informação relevante, contenha informação falsa ou que, pela sua apresentação geral, seja suscetível de induzir o consumidor médio em erro. Assim, a questão não depende necessariamente de existir uma afirmação expressa de que determinado artista é humano. A combinação de nome, fotografia fotorrealista, biografia, vídeos e uma voz atribuída àquela identidade pode, na sua apresentação global, criar precisamente essa impressão.

A natureza humana ou artificial do artista pode, portanto, ser entendida como uma característica intrínseca do conteúdo e, por extensão, do serviço de streaming através do qual esse conteúdo é disponibilizado. A identidade de quem cria ou interpreta a obra integra a forma como o produto cultural é oferecido ao público e a informação sobre a natureza humana ou artificial do artista passa a ser essencial para uma decisão informada por parte do consumidor. Por isso, apresentar uma persona artificial como se correspondesse a uma pessoa real, sem revelar essa circunstância de forma clara, pode suscitar problemas à luz do atual regime europeu.

A resposta da plataforma Spotify

A plataforma envolvida nas polémicas começou a responder a este problema. Em 11 de agosto de 2026, anunciou a introdução de badges específicos para perfis que representem identidades artificialmente geradas, dividindo-os entre a autodeclaração dos artistas e sistemas de detecção da própria plataforma. Afirmam ainda que o sistema de recomendação algorítmica irá passar a priorizar artistas que não possuem estes badges. O utilizador, então, continuaria livre para procurar artistas gerados por IA e ouvir suas músicas, mas saberia com precisão se se trata de artista humano ou não ao averiguar o respectivo perfil.

Esta resposta adotada pela empresa parece acompanhar a nova preocupação dos seus utilizadores e as normas europeias acerca da transparência e informação ao consumidor. A eficácia e legalidade dessa solução, contudo, dependerão ainda de como esta solução irá se concretizar e como será apresentada ao público. Um badge pouco visível numa página secundária é diferente de uma indicação clara antes que determinada música seja ouvida.

Por fim, não poderia deixar de pontuar que a importância dessa transparência se torna ainda mais evidente quando se considera a natureza particular da relação entre consumidores, música e identidade artística. A música nunca foi consumida apenas como uma sequência de sons. Ouvimos histórias, reconhecemos vozes e criamos ligações com as pessoas que imaginamos existir por detrás delas. Alguns consumidores podem não se importar se um artista é humano ou artificial, mas essa indiferença só pode ser verdadeiramente uma escolha quando todos possuem informação suficiente e clara para tomar esta decisão.

Transparência de Conteúdos Gerados por AI e Chatbots (Parte 1): Informação Material para os Consumidores

Doutrina

Um curto vídeo de Haaland, o “grande” ponta-de-lança norueguês, a assustar-se com o seu próprio reflexo enquanto come num restaurante pode suscitar várias reações: risos, admiração e, claro, paranoia. Paranoia, como assim? Simples: “espera aí, será que isto é AI?”.

Estamos em julho de 2026 e as capacidades de geração de imagem, vídeo e áudio dos sistemas de inteligência artificial (AI) estão a atingir níveis de sofisticação e qualidade que começam a enganar até quem tenta estar mais atento. Um número crescente de pessoas consome e partilha “AI slop” mais ou menos inconscientemente, desde conteúdos “inofensivos” a deep fakes realistas que procuram ativamente distorcer a opinião (política, cultural, futebolística, etc.) de quem os visualiza. Inevitavelmente, isso cria noutra fatia da população a reação contrária: repulsa, nojo e até ódio pelo falso, postiço, oco, e uma perda de confiança generalizada.

Em diversos sectores, a utilização de AI generativa, especialmente nas indústrias criativas, pode resultar em graves danos reputacionais. Quando se descobre que alguma série/filme, obras de artistas utiliza/contém conteúdos gerados por AI, chove um coro de críticas, além de boicotes.

Quando o Duolingo anunciou que passaria a utilizar conteúdos gerados por AI, a reação do público foi imediata: milhares de contas e subscrições canceladas (com screenshots orgulhosamente partilhados nos comentários das publicações do Duolingo) e uma queda de 80% do valor das ações da empresa.

Outras empresas fazem anúncios precisamente do contrário: promessas de que nunca utilizarão AI generativa nos seus conteúdos, assegurando que os seus parceiros e fornecedores também não.

Diversas plataformas online têm implementado medidas e atualizado os seus T&C para combater a proliferação de contas que publiquem conteúdos gerados por AI em massa, assim como forçar a identificação do conteúdo gerado ou modificado com recurso a AI, como Youtube e Google).

A imposição desta transparência também já começa a ser a prática em alguns mercados em linha: o Steam, o maior marketplace online de videojogos, impõe a todos os profissionais que identifiquem os jogos que utilizam assets gerados por AI ou que incorporem sistemas de AI generativo, destacando essa informação na “montra” de cada produto. Este anúncio foi bastante bem recebido pelos seus utilizadores. No setor dos videojogos já houve demasiadas controvérsias, desde developers a serem apanhados a mentir sobre a utilização de AI, prémios de indústria a serem retirados e falsas acusações.

Estas medidas são assim motivadas por interesses comerciais (de preservação da reputação e qualidade do serviço), mas também por questões legais, seja quanto ao Regulamento dos Serviços Digitais (DSA), o Direito do Consumo e, claro, o Regulamento (EU) 2024/1689 de AI (AI Act).

A utilização de AI como requisito substancial no Direito do Consumo

No contexto de relações de consumo, a utilização de AI pode surgir em diversas dimensões:

a. AI pode ser utilizado na relação com os consumidores, seja na fase pré-contratual (no aliciamento de consumidores e na personalização das ofertas (seja no serviço/produto em si ou em elementos do contrato, como o preço), na celebração do contrato (automatizada por diversos meios, incluindo sistemas de AI agênticos), na execução e na fase pós-contratual (por exemplo se canais de contacto e sistemas de reclamação utilizarem meios automatizados);

b. AI pode ter sido utilizado na produção do conteúdo/serviço (seja enquanto auxiliar de produtividade (na programação) ou na própria produção (geração de imagens, texto, vídeo, áudio), como pode ser um componente do (ou o próprio) serviço/produto).

Neste sentido, e focando em especial na questão da transparência sobre AI na produção dos conteúdos e serviços e da utilização de chatbots pelo profissional na sua relação com o consumidor, o Direito do Consumo não tem uma resposta expressa sobre este tema.

Isto não significa que os consumidores fiquem completamente desamparados: dependendo do tipo de produto/serviço/conteúdo digital, é possível defender que a utilização/incorporação de conteúdos gerados e modificados por AI afeta as características principais do mesmo, sendo assim um requisito substancial (material Information) para o processo decisório, cuja omissão pode ser considerada uma prática comercial enganosa à luz do regime das práticas comerciais desleais e uma violação de deveres de transparência na contratação à distância.

Adicionalmente, um profissional não poderá expressamente incluir nas suas comunicações comerciais e marketing que os conteúdos e serviços digitais que fornece não têm conteúdos gerados/modificados por AI e depois incumprir esta indicação sem estar a incorrer numa prática comercial enganosa.

Transparência de AI no Regulamento dos Serviços Digitais (DSA)

O DSA, de 2022, aborda já o tema dos chatbots de forma expressa. Os serviços intermediários em linha podem utilizar chatbots no ponto de contacto com os destinatários do serviço, auxiliando os mesmos a retirar dúvidas e a submeter denúncias. No entanto, esta funcionalidade só pode ser um complemento de outras formas não automatizáveis de o destinatário contactar o prestador, sendo que a sua utilização tem de ser absolutamente transparente, conforme o art. 12.º e considerando 43.

O DSA também tem obrigações expressamente direcionadas aos deep fakes.

As plataformas em linha de muito grande dimensão (VLOP) e motores de pesquisa em linha de muito grande dimensão (VLOSE)[1] têm obrigações de mapeamento e mitigação ativa de riscos sistémicos para os direitos fundamentais (art. 34.º e 35.º). Neste âmbito, os prestadores destes serviços devem monitorizar ativamente a difusão de conteúdos ilegais e desinformação, a ocorrência de campanhas coordenadas de proliferação de conteúdos enganosos ou suscetíveis de induzir em erro, assim como a utilização não autêntica do serviço (como contas falsas controladas por redes de bots).

Assim, o art. 35.º-1-k) refere que os VLOP e os VLOSE devem assegurar que os conteúdos manipulados (ou gerados/modificados por AI) que falsamente representem pessoas, objetos, entidades, lugares ou acontecimentos de tal forma que pareçam autênticos, devem ter marcações visíveis que os distingam, revelando a sua verdadeira natureza. Adicionalmente, as próprias plataformas podem fornecer uma funcionalidade para que os destinatários possam facilmente assinalar esta questão em conteúdos que visualizem.

Conclusão

A análise desenvolvida ao longo deste texto – a primeira de duas partes – centrou-se nas obrigações de transparência relativas a conteúdos gerados por inteligência artificial (AI) e chatbots, à luz do Direito do Consumo e do Regulamento dos Serviços Digitais (DSA).

No próximo texto vamos analisar as obrigações de transparência do art. 50.º do AI Act e a forma como estas complementam (ou não) as respostas do Direito do Consumo e do DSA, além de responder à questão central: “mas o vídeo do Haaland, é AI ou não?”

[1] Os VLOP e VLOSE são designados pela Comissão Europeia, quando alcançam ou ultrapassam um número médio mensal de 45 milhões destinatários ativos do serviço (este número pode ser reajustado no futuro pela Comissão Europeia, para continuar a corresponder aproximadamente a 10% da população da União Europeia).

A Verificação de Idade Online chega a Portugal: ChatControl à portuguesa e outros problemas

Doutrina

Este é o terceiro texto sobre a temática da verificação da idade online desta série.

No primeiro texto, apresentámos a origem destas propostas regulatórias, como funcionam as soluções que estão a ser discutidas e os seus riscos para os direitos fundamentais de todos em sociedade.

No segundo texto, abordámos a Proposta de Lei n.º 398/XVII/1ª (doravante “Proposta”), apresentada pelo Grupo Parlamentar do PSD, que, depois de ter sido esmagadoramente aprovada no primeiro voto na especialidade, está agora em discussão na especialidade.

Desde a publicação dos últimos textos, ocorreram alguns desenvolvimentos:

– Na Austrália foi publicado o “Social Media Minimum Age: Compliance Update” do eSafety Commissioner sobre a aplicação do diploma Online Safety Amendment (Social Media Minimum Age) Act 2024, que demonstrou a falta de efetividade das medidas tomadas, também relatado por várias notícias e reportagens.

– A Comissão Europeia disponibilizou a primeira versão do sistema de verificação de idade europeia em open-source, de forma a permitir a sua testagem e promover a sua adoção mundialmente. Em poucas horas, vários grupos de ativistas, profissionais de cibersegurança e privacidade e hackers demonstraram a altíssima fragilidade da aplicação, com diversas vulnerabilidades que podiam ser ultrapassadas em “2 minutos”. Entre os problemas, o sistema armazena dados sensíveis de forma imprópria e vários dos controlos (incluindo o resultado da verificação biométrica) gravavam a informação em ficheiros editáveis, permitindo subverter e contornar facilmente a utilização da ferramenta.[1]

– A Comissão Europeia adotou a Recomendação (UE) 2026/1035 de 29 de abril de 2026 que estabelece um quadro comum para as tecnologias de verificação da idade à escala da UE. Embora não tenha caracter vinculativo, a Comissão estabeleceu como objetivo que todos os Estados Membros adotem medidas próprias (legislativas e aplicações técnicas) em linha com este quadro comum até ao final de 2026.

– No início desta semana, a Presidente da Comissão Ursula von der Leyen referiu no seu keynote speech no European Summit on Artificial Intelligence and Children, que a Comissão Europeia montou um “Special Panel of experts on Child Safety Online” que está a estudar este tema, incluindo a possibilidade de ser proposto um regulamento europeu para estabelecer de forma uniforme o limite de idade para o acesso a redes sociais e outros serviços digitais em toda a UE. Segundo a própria, dependendo das conclusões deste comité, é possível que a proposta desse regulamento ocorra ainda durante este verão.

– Em Portugal, têm decorrido as audições parlamentares sobre a Proposta na Comissão de Assuntos Constitucionais.

Neste terceiro texto, vamos abordar os temas que falta destacar desta Proposta, em especial, o fim da inviolabilidade da correspondência privada, com a inserção inócua do tema do ChatControl.

Fim da inviolabilidade da correspondência privada e o combate ao cyberbullying a priori

Como referimos no texto anterior, embora a Proposta inicialmente exclua do seu escopo de aplicação os serviços de comunicações eletrónicas interpessoais, há uma exceção.

O Art. 12.º-1 (“Proteção contra aliciamento e violência digital sobre crianças”) estabelece que os serviços abrangidos pela lei deverão “a) implementar mecanismos de deteção e limitação de contactos suspeitos; b) bloquear automaticamente mensagens contendo material violento ou sexual, incluindo conteúdos agressivos ou falsos que possam configurar cyberbullying; c) Disponibilizar canais de denúncia rápidos e seguros. (…)”.

O n.º 3 do mesmo artigo acrescenta que estas medidas deverão também ser cumpridas “com as devidas adaptações, pelos serviços de comunicações eletrónicas interpessoais” quando usados por menores de 16 anos, sendo também aplicável, inerentemente, a todos aqueles que não tenham Chave Móvel Digital e não consigam comprovar a sua idade, e a maiores de 16 anos, quando enviem mensagens a estas contas.

Ora, enquanto a alínea a) pode ser concretizável na prática com base nas denúncias, a alínea b) requer imperativamente outro tipo de medidas técnicas. Como é possível detetar e bloquear automaticamente mensagens privadas trocadas entre utilizadores que tenham conteúdos das categorias indicadas (material violento, sexual, conteúdos agressivos, falsos, cyberbullying)?

A única forma de esta deteção ocorrer é se existir um sistema que 1) leia todas as mensagens privadas e 2) consiga corretamente detetar se os conteúdos das mesmas correspondem às categorias referidas.

Quanto a 1), em especial com a sua aplicação a serviços de comunicações eletrónicas interpessoais, este requisito implica o fim da inviolabilidade da correspondência privada, um dos direitos fundamentais plasmados na nossa Constituição (art. 34.º). A Proposta pretende assim que, fora do âmbito do processo penal, numa lógica preventiva, massificada, o sigilo da correspondência seja violado, que esta seja toda lida, analisada, filtrada e, se necessário, apreendida por privados, fora do alcance de qualquer juiz de instrução.

Um argumento que tem sido referido para afastar estas preocupações é que, dado que não é o Estado a realizar este controlo, não se coloca um problema de inconstitucionalidade. Trata-se de uma falácia que pretende contornar o óbvio: de facto, não será uma “PIDE” a analisar a correspondência privada, mas o Estado Português “subcontrata” e responsabiliza os privados para realizar este controlo por este.

No contexto dos serviços de comunicações eletrónicas interpessoais, esta obrigação irá necessariamente implicar medidas técnicas (“com as devidas adaptações”) que vão atentar contra medidas de segurança e a encriptação P2P.

A existência desta norma na Proposta aparenta ser uma forma (altamente simplificada) de inserir neste diploma o tema do ChatControl, extremamente controverso, e que tem recebido forte oposição no Conselho e no Parlamento.[2]

Quanto a 2), o diploma impõe a todos os prestadores, com responsabilidade civil objetiva por danos materiais e imateriais que possam ocorrer em caso de falha, que detetem e bloqueiem automaticamente todas as mensagens com conteúdos violentos, sexuais, agressivos ou falsos que possam configurar cyberbullying.

As categorias indicadas são quase progressivamente mais indefinidas (o que são conteúdos falsos ou que configuram cyberbullying para um filtro automático?), requerendo uma análise casuística que depende muito do contexto (online e offline).

Existe uma assunção muito incorreta de que é fácil ou trivial olhar para mensagens e comentários e detetar automaticamente comportamentos abusivos. No contexto de pré-adolescentes dos 13 aos 16 anos, a violência psicológica, de género e sexual é frequentemente muito mais subtil do que os “adultos” imaginam, recorrendo a expressões, trocadilhos, neologismos, memes, slang, que estão em constante evolução etimológica (de desconstrução, reconstrução, inversão irónica, apropriação, etc.) não só na internet (nos seus milhares de nichos e tribos), mas também nos círculos sociais (hiper) específicos dos menores (expressões específicas de escolas, turmas, grupos de amigos, equipas de desporto).

A probabilidade de falsos positivos e falsos negativos irá derrotar totalmente o objetivo desta medida. Se nem o Estado Chinês consegue censurar com sucesso adolescentes no WeChat com a maior máquina repressiva do mundo, será proporcional que Proposta imponha responsabilidade objetiva aos prestadores por danos causados (art. 16.º-1) pelo seu sistema de deteção não conseguir acompanhar novas expressões homofóbicas inventadas por um grupo de rapazes do 9.º B da Escola Secundária Marquesa de Alorna, em Almeirim?

Não é possível prevenir o cyberbullying a priori com este tipo de mecanismo, por muito boas que sejam as intenções desta proposta.

Se, na moderação de conteúdos publicados e partilhados nos VLOP e VLOSE, já existem diversos problemas com falsos positivos, falsos negativos e chilling effects na liberdade de expressão, esta medida da Proposta é ainda mais desproporcional e problemática para os direitos fundamentais.

Uma supervisão inconsistente

A Proposta indica que a supervisão deste diploma deverá caber à ANACOM e à CNPD, mediante as suas respetivas competências, sendo que deverão articular-se ainda com a ARTE (Agência para a Reforma Tecnológica do Estado, antiga AMA) para assegurarem a integração segura, eficiente e adequada do sistema da CMD ou de outro sistema idóneo, com as regras da verificação de idade.

Estas nomeações aparentam ser intuitivas e razoáveis numa primeira análise, exceto num pormenor: segundo o legislador, a ANACOM não é a autoridade competente para assegurar a proteção dos menores nas plataformas em linha, incluindo nas ditas “redes sociais”.

O art. 28.º do DSA estabelece a obrigação dos prestadores de plataformas em linha de adotarem medidas que protejam menores.

Ora, a lei nacional de implementação do DSA (Lei 12-A/2026 de 15 de abril) determina que o Coordenador dos Serviços Digitais, a ANACOM, tem competência para a supervisão e execução do DSA e da lei de implementação em todas as matérias, exceto a publicidade nas plataformas em linha e… a proteção de menores nas ditas plataformas. Nesta matéria, foi a ERC a designada como entidade competente para a supervisão do art. 28º-1, enquanto a supervisão do n.º 2, que respeita à proibição de exibição de anúncios com base em perfis de menores, ficou a cargo da CNPD.

A Proposta ou a lei de implementação do DSA devem ser alteradas para concentrar na mesma entidade ambas as competências.

Proibição de práticas aditivas dirigidas a menores entre os 13 e os 16 anos

A Proposta obriga os prestadores de serviços, que pretendam continuar a permitir o acesso a crianças entre 13 e 16 anos, a implementarem uma modalidade com uma série de funcionalidades obrigatórias destinadas a permitir uma monitorização reforçada pelos titulares das responsabilidades parentais (arts. 6.º-3 e 10.º) e que não pode ter uma série de funcionalidades, propícias ao desenvolvimento de “adição digital” (art. 11.º).

Vários destes requisitos, em específico as funcionalidades obrigatórias refletem em parte práticas do mercado, quanto aos “perfis-criança” ou “parental control” de vários dispositivos e serviços.

Quanto às funcionalidades proibidas, a Proposta enumera as seguintes: a reprodução automática (autoplay), o infinite scroll, a gamificação destinada a prolongar o uso, proliferação de notificações não essenciais (com destaque para o período noturno), loot boxes ou mecanismos equivalentes.

Várias destas podem já estar enquadradas no Regime das Práticas Comerciais Desleais (existe vasta literatura sobre este tema, incluindo neste blog, encontrando-se algumas ações de enforcement a decorrer), ou no Digital Services Act (DSA), seja quanto à proibição dos dark patterns do art. 25.º (cuja formulação podia ser melhorada, mas esse é um tema para outro texto) e nas obrigações de mitigação de riscos sistémicos a direitos fundamentais aplicáveis aos VLOP e VLOSE (sendo que já existem ações de enforcement a decorrer, como Comissão vs Tiktok sobre o design aditivo). É relevante destacar que estes regimes têm um escopo de aplicação subjetivo muito mais favorável que a Proposta, estendendo a sua aplicação além dos menores, protegendo todos os consumidores, independentemente da idade (no caso do Regime das Práticas Comerciais Desleais) e todos os utilizadores de plataformas online, no caso do DSA.

Entre as funcionalidades proibidas, destaca-se que a Proposta inclui a utilização de ferramentas de IA que permitam geração de imagens e vídeos – visando assim impedir que crianças criem deepfakes (e em especial deepnudes) de colegas. Este tema em específico tem recebido muito destaque devido a diversos casos altamente problemáticos, incluindo a geração deste tipo de conteúdo pelo Grok.ai da rede social X, sobre o qual já decorrem várias ações. A proibição de deepfakes de cariz sexual já tem enquadramento legislativo, em vários diplomas, sendo que o AI Act também vai passar a incluir esta funcionalidade nas práticas absolutamente proibidas, pelo (quase concluído) AI Omnibus.

E a responsabilidade dos responsáveis parentais?

A Proposta é silenciosa quanto à realidade que pretende ignorar: são os responsáveis parentais que entregam telemóveis, tablets, computadores e consolas às crianças de todas as idades, e os deixam sem supervisão, independentemente de estes terem funcionalidades de controlo parental.

A Proposta não atribuí qualquer valor jurídico à possibilidade de os responsáveis parentais permitirem aos filhos contornar as regras que estabelece.[3] Toda a sociedade é onerada por controlos de idade com chilling effects substanciais na liberdade de expressão e direito de acesso à informação devido a esta preocupação com a proteção das crianças – mas os principais responsáveis, aqueles que detêm a responsabilidade parental, não são, e o trocadilho é necessário, considerados responsáveis.

Quanto às crianças com idade entre os 13 e os 16 anos, embora não abordado aqui em detalhe, a Proposta ignora completamente a realidade de que nem todas as famílias são iguais: em muitas famílias, a guarda é partilhada (ou pode ainda estar a decorrer litígio sobre esse tema) ou as crianças podem estar institucionalizadas (será o Estado a decidir se as crianças entre 13 e 16 anos podem usufruir de qualquer um dos serviços abarcados pela Proposta). Adicionalmente, ao preferir a solução da CMD, esta solução exige que estas crianças tenham telemóveis para a sua autenticação.

Conclusões

As boas intenções deste Proposta são inegáveis. No entanto, no estado atual em que foi apresentada, esta Proposta apresenta diversas deficiências legísticas e técnicas, propostas de medidas que são desproporcionais, com entraves técnicos para os objetivos pretendidos, que colocam em risco os direitos fundamentais de todos.

É preciso que ocorra um debate alargado, consciente, sério e honesto na sociedade civil sobre os conteúdos desta Proposta e as escolhas que estão a ser feitas. Ainda é possível corrigir o texto da Proposta na fase da especialidade que se encontra a decorrer na Assembleia da República, mas requer tempo e calma, sendo necessário ouvir as preocupações de todos os interessados e os alertas dos técnicos.

É possível proteger as crianças com um modelo de responsabilidade partilhada de forma equilibrada entre prestadores de serviços e tilares das responsabilidades parentais que não coloque em causa a segurança e os direitos fundamentais de todos.

[1] Infelizmente este tem sido um mau ano para o lançamento de sistemas e aplicações pela Comissão Europeia. No início de abril deste ano, a União Europeia implementou o seu novo Sistema de Entrada e Saída (EES), um sistema de controlo de fronteiras digital e biométrico que substitui os carimbos manuais nos passaportes. A digitalização completa deste procedimento, que antes até já estava altamente digitalizado, tem causado caos generalizado nos aeroportos europeus. A Grécia já suspendeu completamente a sua utilização.

[2] De forma muito resumida, o ChatControl é o termo utilizado para designar a proposta do Regulamento que estabelece regras para prevenir e combater o abuso sexual de crianças, que visa tornar obrigatória a análise automática de todas as mensagens por sistemas de comunicação eletrónica interpessoal para a deteção de conteúdos de abuso sexual de crianças. Esta proposta de regulamento de 2022 (e várias versões subsequentes) têm sido sistematicamente bloqueadas no Conselho Europeu e no Parlamento Europeu.

Uma versão anterior do ChatControl (conhecido como ChatControl 1.0) era um regulamento temporário de 2021 que estabelecia uma exceção à Diretiva da privacidade eletrónica (Diretiva ePrivacy) para permitir, de forma voluntária, que alguns prestadores pudessem realizar esta monitorização automatizada de CSAM. Este diploma já não se encontra em aplicação, depois do Parlamento Europeu se ter recusado a prorrogar este regime.

[3] Uma das principais recomendações da CNPD no seu parecer é precisamente responsabilizar os “pais cúmplices”.

Quando a entrada não é garantida: acesso seletivo a casas noturnas e o Direito do Consumo

Doutrina

Recentemente, têm sido objeto de atenção situações em que o acesso a serviços abertos ao público é recusado sem qualquer explicitação dos critérios subjacentes. Um dos exemplos mais conhecidos é o de certas casas nocturnas europeias, como o Berghain, em Berlim, cuja política de porta suscitou ampla atenção mediática internacional e análise académica. Casos como este revelam uma prática que, embora não seja nova, merece análise à luz do Direito do Consumo: a exclusão de consumidores no âmbito de serviços oferecidos ao público, sem informação clara e prévia sobre a inexistência de garantia de acesso.

Esta dinâmica manifesta-se através de políticas de acesso seletivo operacionalizadas por funcionários colocados à porta desses estabelecimentos, que recusam a entrada a potenciais clientes sem qualquer justificação, muitas vezes após longos períodos de espera em fila. Embora tal prática seja informalmente conhecida entre frequentadores desses ambientes — e até de certa forma integrada na identidade de certos espaços —, essa notoriedade social não equivale, por si só, a uma informação devidamente comunicada ao público em geral.

À primeira vista, a prática da recusa de entrada poderia ser entendida como uma expressão da liberdade de empresa, consagrada no artigo 16.º da Carta dos Direitos Fundamentais da União Europeia, permitindo-se ao profissional organizar o seu modelo de negócio e gerir o acesso ao espaço que explora, desde que dentro dos limites da legalidade.

Todavia, a liberdade de empresa não tem caráter absoluto. O seu exercício encontra limites noutros direitos fundamentais e nos regimes jurídicos de proteção do consumidor. É neste ponto que a recusa de acesso baseada em critérios desconhecidos e imprevisíveis deixa de ser apenas uma questão de organização empresarial e passa a suscitar problemas jurídicos relevantes, nomeadamente quanto ao cumprimento dos deveres de informação pelo profissional, à possível deslealdade das práticas comerciais e à proteção das legítimas expectativas do consumidor.

Antes de mais, importa esclarecer que o Direito do Consumo não confere, em regra, um direito de acesso ao serviço em termos absolutos: o facto de um serviço ser oferecido ao público não implica uma obrigação de contratar nem elimina a possibilidade de recusa de entrada. Em abstrato, pode admitir-se que um profissional opere um modelo de acesso seletivo, sem garantia de admissão, e que o consumidor aceite voluntariamente o risco de ver o acesso negado, integrando essa incerteza na própria experiência oferecida.

A questão não reside, portanto, na existência de um eventual direito a ter acesso a determinado espaço de lazer, mas na possibilidade de o consumidor decidir em condições informadas. O foco desloca-se do acesso em si para a proteção da autonomia decisória e das expectativas legítimas do consumidor.

No entanto, ainda que o modelo em si seja considerado lícito, impõe-se questionar em que termos essa seletividade deve ser comunicada ao consumidor. A mera difusão social ou informal da ideia de que a entrada pode ser recusada não equivale, do ponto de vista do Direito do Consumo, a uma informação clara, acessível e corretamente comunicada pelo profissional no âmbito da sua atividade. A ausência de comunicação adequada pode, ademais, afetar a expectativa legítima do consumidor, sobretudo quando este investe tempo e possivelmente incorre em despesas na tentativa de acesso ao serviço, tais como com deslocação, alojamento e alimentação, por exemplo.

Quanto à divulgação da informação de que a entrada pode ser negada, ainda que venha a ser disponibilizada à entrada do estabelecimento, tal não é, por si só, suficiente para cumprir o dever de informação do profissional. A indicação visível na porta pode assumir um papel complementar, mas não substitui a necessidade de comunicação prévia e acessível no âmbito da oferta ao público, a qual pode ser realizada de forma mais eficaz através dos meios habitualmente utilizados para a divulgação do serviço, como o site oficial ou as redes sociais. Isto porque, quando o aviso apenas surge no momento do acesso físico ao serviço, o consumidor já incorreu em custos de tempo, deslocação ou eventuais outras despesas, pelo que a informação deixa de cumprir adequadamente a sua função.

Neste contexto, o regime das práticas comerciais desleais assume relevância para a salvaguarda dos direitos do consumidor. Nos termos da Diretiva 2005/29/CE, a avaliação da deslealdade de uma prática não se limita à existência de uma decisão económica imediata, abrangendo também situações em que a omissão de informação relevante seja suscetível de influenciar o comportamento económico do consumidor. A ausência de informação clara e adequada acerca da inexistência de garantia de acesso ao estabelecimento pode, em certos contextos, ser qualificada como uma omissão enganosa, na medida em que pode afetar a decisão do consumidor de se deslocar, aguardar em filas e organizar o seu consumo com base numa expectativa que pode vir a não se concretizar.

Neste ponto, importa delimitar o alcance dos deveres de informação do profissional. A exigência de informação clara acerca da ausência de garantia de acesso ao estabelecimento não implica, necessariamente, um dever de revelar ou justificar os critérios concretos de seleção aplicados aos consumidores. A discricionariedade na admissão pode, em abstrato, integrar licitamente o modelo de negócio de determinados serviços abertos ao público, não implicando, em regra, um dever de divulgação prévia de critérios objetivos de seleção. Tal não significa, porém, que a margem de atuação do profissional seja irrestrita: a ausência de divulgação prévia de critérios não afasta a aplicação das proibições de discriminação nem impede o escrutínio jurídico do exercício concreto da recusa quando existam indícios de práticas abusivas ou discriminatórias.

Não se trata, assim, de qualificar automaticamente estas práticas como desleais ou ilícitas – mesmo porque tal avaliação somente pode ser feita de forma casuística –, mas de reconhecer que não são juridicamente neutras. Quando um serviço é oferecido publicamente e apresentado como acessível, a ausência de informação clara sobre limitações a esse acesso pode comprometer a possibilidade de o consumidor tomar uma decisão informada, sobretudo quando essa limitação não resulta de critérios objetivos ou previamente comunicados.

A análise exige, por isso, uma apreciação contextual das circunstâncias: nem toda a recusa de acesso configura uma violação dos direitos dos consumidores, tal como nem toda a prática seletiva exige a divulgação de critérios internos. O ponto crítico reside no equilíbrio entre a liberdade do profissional para organizar o seu modelo de negócio e o dever de não colocar o consumidor numa situação de assimetria injustificada de informação, suscetível de influenciar de maneira relevante o seu comportamento económico.

Em síntese, as políticas de acesso seletivo em serviços abertos ao público situam-se numa zona cinzenta entre a liberdade de empresa e os deveres de transparência e diligência profissional que informam o Direito do Consumo europeu. Mais do que fornecer respostas definitivas, estes casos convidam a uma reflexão crítica sobre os limites da liberdade de empresa quando confrontada com o direito à informação e a proteção das expectativas legítimas do consumidor, num contexto em que o consumo não se esgota na simples fruição de um serviço, mas envolve também a experiência associada ao acesso e ao valor que lhe é atribuído enquanto elemento distintivo da própria oferta.

Entre a Estratégia Comercial e a Legalidade: o Caso das Práticas Diferenciadas na Restauração

Doutrina

A restauração, desde sempre, desempenhou um papel relevante no quotidiano social das comunidades locais. No entanto, com a crescente exposição de turismo em Portugal, sobretudo nos centros históricos das cidades, são cada vez mais frequentes as práticas divergentes de preços nos estabelecimentos de restauração. O mercado da restauração tem-se tornado cada vez mais competitivo e dinâmico, levando os estabelecimentos a recorrerem a estratégias que procuram maximizar as receitas de forma eficiente, atendendo às circunstâncias individuais do seu público-alvo.

A questão é certamente relevante, pois a estratégia de divergência dos valores cobrados por bens e serviços consiste em ajustá-los de forma personalizada às circunstâncias, ao tipo e às escolhas do consumidor, o que pode levantar questões quanto à sua conformidade com os deveres de transparência e lealdade. Por exemplo, o facto de alguém ser, ou não, turista pode ditar o preço da sua refeição?

A alínea t) do art. 2.º do Decreto-Lei n.º 10/2015, de 16 de janeiro, define o estabelecimento de restauração como aquele que presta serviços de alimentação e de bebidas, dentro ou fora do respetivo espaço, mediante uma determinada remuneração. Neste conceito incluem-se várias denominações que nos são familiares, como os restaurantes, as pastelarias, os cafés, entre outros.

As práticas diferenciadas de preços nestes estabelecimentos consistem, de forma geral, na atribuição de valores distintos aos bens e serviços, da maneira que considerem mais adequada. Embora estas práticas se enquadrem no âmbito do princípio da autonomia privada, existem certamente casos que configuram situações que ameaçam a confiança dos consumidores.

São frequentes as notícias que relatam que, para o mesmo bem, um turista tende a pagar um preço bastante superior em comparação com um cidadão português, ora porque os estabelecimentos comunicam oralmente um preço inferior, ora porque, nalguns casos, são apresentados menus com valores mais baixos do que os preços oficiais.

A adoção deste tipo de práticas comerciais predomina em zonas de elevado turismo, cuja procura tende a ser superior, resultando numa inflação de preços significativa devido ao elevado poder de compra dos turistas. Não obstante, de modo a equilibrar o mercado a que estes estabelecimentos se dirigem e a manter a sua atratividade, procura-se salvaguardar a sustentabilidade do modelo de negócio junto das populações locais, cujo poder de compra é bastante inferior ao dos turistas. O objetivo, numa perspetiva puramente económica, é maximizar a receita através da adequação da oferta ao tipo de consumidor.

Os preços de bens e serviços nos estabelecimentos de restauração não estão sujeitos a um regime de preços fixos, existindo, neste sentido, liberdade contratual por parte dos estabelecimentos. Mais, o art. 61.º da Constituição da República Portuguesa consagra que todos têm direito à iniciativa económica privada. Contudo, tal não implica que estes estabelecimentos possam aplicar preços dinâmicos ou diferenciados. Pelo contrário, exige-se que apresentem os preços de forma prévia, clara e determinada, de tal modo a que o consumidor não seja surpreendido por um valor superior àquele que é praticado dentro do estabelecimento.

Acresce que o art. 13.º da Constituição consagra o princípio da igualdade, que proíbe qualquer forma de discriminação injustificada, ou seja, para que um tratamento diferenciado seja legalmente admissível, é necessário que exista um fundamento objetivo e razoável.

Por outras palavras, nos casos de práticas diferenciadas entre portugueses e turistas, são ilegais todas as práticas que discriminam estes últimos em função da sua nacionalidade, por se traduzirem meramente na fixação de preços distintos para o mesmo bem ou serviço sem um fundamento razoável que não seja meramente comercial. Tal justifica-se pelo simples facto de que uma justificação puramente comercial, nomeadamente a maximização do lucro junto de um grupo específico com maior poder de compra, não é admissível nem suficiente para sustentar, de um ponto vista legal, a diferenciação de tratamentos.

Contudo, em bom rigor, a pessoa não é discriminada por ser turista, mas por parecer turista, podendo um português ser igualmente turista consoante a sua localidade de residência. Aliás, um tema particularmente pertinente nos dias de hoje é o facto de a sociedade portuguesa ser tradicionalmente multicultural.

Se a forma de diferenciação assenta no critério da nacionalidade, estamos perante uma discriminação que objetivamente viola o princípio da igualdade, sem possibilidade de justificação com fundamento razoável. Do mesmo modo, se a prática discrimina turistas, sejam eles portugueses ou estrangeiros, por serem vistos como uma parte mais vulnerável na relação negocial, tal prática continua a ser contrária à lei por violar o princípio da igualdade, assim como os direitos dos consumidores por não proteger os interesses económicos destes últimos, conforme resulta do preceituado no art. 60.º, n.º 1, da Constituição. Quanto à discriminação nos casos em que um português é confundido com um turista, trata-se de uma situação complexa que se baseia em indicadores puramente subjetivos, como a linguagem, os traços faciais, a cor e tonalidade da pele, o vestuário ou determinados comportamentos, entre outros fatores, que podem sugerir uma outra nacionalidade. Porém, sendo uma diferenciação que não possui uma justificação objetiva e visa o mesmo resultado discriminatório, isto é, o de cobrar mais a turistas estrangeiros, a prática continua a ser contrária à lei sob a égide do art. 13.º da Constituição.

Deste modo, independentemente de estarmos perante uma prática diferenciada dirigida a um português, a um turista estrangeiro ou a um português que se parece mais com um turista, o foco deve residir na intenção subjacente à prática diferenciada, sendo efetivamente a intenção de tratar alguém de forma distinta com base na perceção de uma nacionalidade diferente que serve como base da diferenciação.

Do exposto, resulta que qualquer tratamento diferenciado de preços entre portugueses e estrangeiros, fundado na nacionalidade destes últimos, constitui uma prática ilícita.

Todavia, nem todas as práticas diferenciadas são necessariamente contrárias à lei, podendo existir certas práticas que se encontrem em conformidade, atendendo a determinadas circunstâncias e desde que determinados requisitos sejam verificados. É o caso, por exemplo, dos preços diferenciados em função da hora do dia e do local frequentado.

Ora, nestas circunstâncias, não se verifica qualquer impedimento, desde que se cumpram os requisitos relativos à forma e à obrigatoriedade da indicação dos preços dos bens, nos termos do Decreto-Lei n.º 138/90, de 26 de abril, com as alterações introduzidas pelo Decreto-Lei n.º 162/99, de 13 de maio. Assim sendo, é permitida a prática diferenciada desde que o estabelecimento, de forma prévia, afixe a lista de preços de modo visível, inequívoco e legível, através de listas, letreiros e etiquetas, disponibilizando ao consumidor todas as informações necessárias, incluindo as condições de prestação de bens e serviços. De realçar que o preçário afixado deve ser redigido pelo menos em português e estar visível tanto junto à entrada do estabelecimento como no seu interior, contendo todas as informações sobre os preços praticados, incluindo taxas, impostos e outros encargos, em conformidade com o disposto no art. 135.º do Decreto-Lei n.º 10/2015. Porém, a simples indicação de que, a partir de determinado momento, os preços mudam automaticamente não é suficiente.

A Diretiva 2005/29/CE, de 11 de maio, transposta para o nosso ordenamento jurídico pelo Decreto-Lei n.º 57/2008, de 26 de março, determina que a omissão da indicação do preço a pagar, ou o facto de o preço transmitido não contemplar os impostos aplicáveis, consubstancia uma prática comercial desleal. Tal prática enquadra-se numa omissão enganosa, nos termos da alínea a) do n.º 1 do art. 9.º do referido diploma, na medida em que a omissão da informação relativa ao preço do bem induz o consumidor médio a tomar uma decisão de transação que, em princípio, não teria tomado de outro modo.

O mesmo se aplica aos casos em que, apesar de a informação estar correta, esta ser enganosa devido à forma de apresentação, sendo suscetível de induzir o consumidor em erro, conforme o preceituado na alínea b) do artigo citado. São os típicos casos em que a informação, apesar de fornecida, é ambígua, intempestiva, ou transmitida sob pressões indevidas. Por outras palavras, a informação é apresentada de modo a impedir que o consumidor perceba plenamente, não permitindo uma decisão negocial livre e esclarecida.

Destarte, desde que os deveres de informação aos consumidores estejam salvaguardados, são permitidas as práticas diferenciadas de preços com base em elementos objetivos, não discriminatórios, como, a título de exemplo, em função do consumo na esplanada ou das promoções durante a happy hour, cuja afluência tende a ser maior. Tal prática serve para proteger o consumidor, permitindo-lhe conhecer previamente o valor a pagar pelo respetivo bem ou serviço, de maneira a não ser enganado.

Em última análise, o ordenamento jurídico português não permite, em circunstância alguma, práticas diferenciadas que se baseiem em critérios arbitrários, configurando uma prática discriminatória independentemente do seu tipo e que colide com princípios constitucionais. Contudo, face ao exposto, nem toda a diferenciação de preços é contrária à lei, desde que os estabelecimentos de restauração adotem uma postura adequada, através de práticas conformes com a boa-fé e os deveres de transparência e lealdade perante os consumidores, assegurando de forma clara, completa e objetiva a informação relativa aos preços praticados.

Entre a oportunidade e o engano: o direito do consumo no contexto da Black Friday

Doutrina, Uncategorized

Com a aproximação da Black Friday, multiplicam-se as campanhas publicitárias e as ações promocionais que prometem descontos excecionais e oportunidades imperdíveis.

Contudo, a par do entusiasmo gerado por este período de intenso consumo, surgem questões relevantes como a publicidade enganosa, o direito à informação e a proteção do consumidor.

Esta campanha, que ocorre todos os anos na última sexta-feira do mês de novembro, encaixa-se no âmbito das legislações portuguesa e europeia sobre a defesa do consumidor, que procuram assegurar que as promoções sejam comunicadas de forma transparente, veraz e não suscetível de induzir o comprador em erro.

No contexto do mercado do consumo, a ocorrência de práticas comerciais desleais durante o período da Black Friday é muito frequente, como já se escreveu aqui no blog.

Um exemplo paradigmático manifesta-se na divulgação de informações falsas, omissas ou incompletas, com o intuito de induzir o consumidor em erro quanto às características reais do produto ou serviço, levando-o a realizar uma compra que, noutras circunstâncias, não efetuaria.

Esta situação é comum, por exemplo, em sites de companhias aéreas que, sob o pretexto de se tratar de uma campanha Black Friday, anunciam tarifas muito abaixo do valor habitual. Porém, ao iniciar o processo de compra, o consumidor constata, por vezes, que o preço anunciado não inclui taxas obrigatórias, como taxas de embarque, taxas de reserva ou custos administrativos de processamento de pagamento.

Tal prática configura uma omissão de informação essencial e pode ser qualificada como uma prática comercial desleal à luz do Decreto-Lei n.º 57/2008, de 26 de março, que transpõe para a ordem jurídica nacional a Diretiva n.º 2005/29/CE.

A Black Friday assenta ainda em práticas comerciais com reduções de preços.

De acordo com o Decreto-Lei n.º 70/2007, de 26 de março, os comerciantes devem anunciar o preço anterior em todas as reduções de preço, isto é, o preço mais baixo praticado nos 30 dias anteriores, a fim de assegurar a transparência e a lealdade da prática comercial.

No entanto, há relatos de consumidores que levam a crer que esta prática ainda não é totalmente aplicada. Ao acompanharem a evolução dos preços ao longo do tempo, vários consumidores afirmam que esta regra é aplicada de forma incorreta ou manipulada. Muitas vezes, verificam-se aumentos de preços simulados nas semanas que antecedem a campanha, seguidos de “descontos” que, na realidade, não representam qualquer vantagem efetiva para o consumidor.

Durante o período da Black Friday, é muito frequente que o consumidor tome, também, decisões de consumo online de forma impulsiva, sem refletir devidamente sobre a necessidade ou conveniência da sua aquisição.

Este comportamento suscita a questão do direito de arrependimento, ou direito de livre resolução, consagrado no Decreto-Lei n.º 24/2014, de 14 de fevereiro.

Este diploma funciona como um mecanismo de salvaguarda, permitindo ao consumidor refletir, durante um período de 14 dias, sobre a manutenção — ou não — da sua decisão de compra.

Assim, mesmo no contexto de promoções como a Black Friday, o consumidor tem sempre a possibilidade de devolver o produto e obter o reembolso integral do valor pago, incluindo os custos de entrega padrão.

Importa, contudo, salientar que este direito se aplica exclusivamente aos contratos celebrados à distância, ou seja, através de websites, plataformas digitais e aplicações móveis, não se aplicando às compras efetuadas em lojas físicas.

Apesar de estes direitos existirem e estarem regulamentados, verifica-se, em muitos casos, a omissão de informação relativa ao direito de arrependimento durante este tipo de campanhas. Tal leva muitos consumidores a acreditarem, erradamente, que perdem esse direito ao adquirirem produtos com desconto, o que é ilegal e constitui uma violação das normas de proteção do consumidor.

A Autoridade de Segurança Alimentar e Económica (ASAE) deveria intensificar as ações de fiscalização para assegurar o cumprimento das normas legais, nomeadamente do regime jurídico aplicável às reduções de preços. O aumento das inspeções durante este tipo de campanhas é crucial para proteger os consumidores e garantir que as empresas cumpram a legislação de defesa do consumidor, promovendo a transparência e a veracidade da informação publicitária.

Num mundo cada vez mais consumista, em que os consumidores apresentam comportamentos cada vez mais impulsivos e previsíveis para os algoritmos, é necessário refletir sobre a influência que os profissionais do mercado de consumo exercem sobre as nossas escolhas de compra.

É fundamental promover uma maior consciencialização dos consumidores sobre as táticas de marketing utilizadas para influenciar, e por vezes controlar, as suas decisões de compra.

Cabe ao consumidor filtrar e selecionar a informação que recebe e assimila, adotando uma postura crítica face às estratégias de persuasão que moldam as suas preferências e necessidades.

Hoje em dia, mais do que nunca, é crucial compreender que por trás de cada anúncio publicitário persuasivo há um conjunto de técnicas cuidadosamente estudadas para despertar a curiosidade e incentivar o consumo.

A verdadeira liberdade do consumidor não consiste na capacidade de comprar o maior número de produtos no menor período de tempo possível, com um simples clique, mas sim na capacidade de reconhecer que estamos constantemente a ser aliciados por estratégias de marketing elaboradas. É necessário desenvolver uma consciência crítica que seleciona, rejeita ou valoriza aquilo que decidimos adquirir, não nos deixando persuadir facilmente pelo fenómeno do consumismo acelerado e automático.

Pesquisa Online na Era da IA Generativa: Transparência ou Ilusão?

Doutrina

As ferramentas de inteligência artificial generativa têm transformado a forma como os consumidores procuram informação online, nomeadamente quando querem contratar um serviço ou adquirir um produto. Já não é incomum colocar perguntas diretamente a estas ferramentas — como o ChatGPT ou o Gemini —, por exemplo: «Qual é o frigorífico com melhor relação custo-benefício no mercado?». A resposta surge em segundos, em linguagem natural, convincente e aparentemente neutra.

Além disso, mesmo nos motores de busca tradicionais, o consumidor pode já deparar-se com respostas geradas por IA apresentadas logo antes da lista de resultados — como sucede, por exemplo, no Google com os denominados AI Overviews. Essas mudanças alteram estruturalmente a experiência de pesquisa e colocam desafios relevantes para o Direito do Consumo.

Quanto aos motores de busca, até muito recentemente o resultado era sempre apresentado na forma de uma lista de páginas correspondentes à pesquisa realizada, com clara distinção entre resultados patrocinados e não patrocinados. Em grande parte das situações isso continua a verificar-se, ainda que já se notem alterações com a integração de respostas de IA nas páginas de resultados.

No modelo tradicional, sem IA incorporada, o facto de as hiperligações patrocinadas surgirem em posição de destaque, aliado à prática de alguns motores de busca de priorizar serviços próprios nas respostas – como o Google Flights e o Google Hotels – mostra que a ordenação e até a própria exibição dos resultados não são neutras.

Com a integração de IA, acrescenta-se ainda o risco de o consumidor interpretar a resposta sintetizada como suficiente ou mais fiável, desviando a atenção das alternativas exibidas. Mesmo quando se mantêm elementos complementares — como a secção «outras pessoas pesquisaram», presente no Google, que pode ampliar o horizonte informativo —, permanece a dúvida: em que medida a forma de apresentar resultados, tanto na modalidade tradicional como com IA integrada, afeta a perceção do consumidor sobre quais opções são mais relevantes ou vantajosas?

Já no caso de pesquisas feitas diretamente em ferramentas de IA, o modo de apresentação do resultado é substancialmente diferente. A resposta surge de forma unificada, convincente e aparentemente imparcial, sem clareza sobre as fontes utilizadas nem sobre os critérios que levaram a ferramenta a «optar» por determinado produto ou serviço. O consumidor pode perguntar ao sistema quais foram as fontes utilizadas e assim aprofundar a pesquisa, mas essa informação, em regra, não é dada automaticamente.

O risco agrava-se porque, se é certo que o consumidor consegue identificar se uma hiperligação exibida por um motor de busca é patrocinada, nas respostas geradas por IA essa distinção não é sinalizada. Assim, embora até ao momento não haja evidências conhecidas de que estas ferramentas priorizem publicidade, a opacidade dos seus modelos impede que se afirme com segurança que conteúdos patrocinados não tenham um peso desproporcionado na elaboração da resposta. Essa possibilidade de reapresentação de informação patrocinada como se fosse imparcial dilui fronteiras relevantes e pode influenciar a decisão de consumo de forma indesejada. A questão exige atenção, já que a forma natural e assertiva como estas ferramentas comunicam tende a reforçar a perceção de fiabilidade e aumentar o impacto de eventuais enviesamentos.

Convém notar ainda que esta distinção entre pesquisa tradicional e pesquisa feita em ferramentas de IA generativa tende a tornar-se menos clara. Como mencionado, já existem motores de busca que incorporam modelos de IA nas próprias páginas de resultados, apresentando, antes ou ao lado da lista de hiperligações, uma resposta sintetizada de imediato.

Portanto, o consumidor que recorre ao método «tradicional» de pesquisa pode, na prática, estar também a interagir com uma IA generativa, nem sempre com a devida sinalização e geralmente sem opção de ocultar essa camada de resposta. Neste caso, somam-se duas camadas de opacidade: a falta de transparência sobre os critérios de exibição dos resultados e a dificuldade acrescida de compreender como a resposta automatizada foi construída, sem que se saiba qual é o peso efetivo que essa síntese exerce nas decisões de consumo.

Do ponto de vista legislativo, os riscos não são inteiramente novos. O Código da Publicidade exige que a natureza comercial de uma mensagem seja claramente identificada e não oculta, enquanto o Regime das Práticas Comerciais Desleais proíbe condutas enganosas que possam comprometer a autonomia do consumidor. A Lei de Defesa do Consumidor também é relevante, ao consagrar o direito à informação e o direito à educação para o consumo. O Regulamento da Inteligência Artificial, por sua vez, estabelece obrigações de transparência para sistemas de IA, incluindo os generativos, impondo que os utilizadores sejam informados, de forma compreensível, de que estão a interagir com uma IA.

Quanto aos motores de busca tradicionais, o Regulamento dos Serviços Digitais impõe regras de transparência quanto à identificação da publicidade e à explicação dos principais critérios de ordenação dos resultados. Quando esses motores passam a incorporar respostas geradas por IA, mantêm-se essas obrigações, mas acrescem também, em princípio, os deveres de transparência previstos no Regulamento da Inteligência Artificial.

Já as ferramentas de IA generativa autónomas não se enquadram diretamente na categoria de motores de busca, pelo que o Regulamento dos Serviços Digitais é, em princípio, inaplicável. Ainda assim, o Regime das Práticas Comerciais Desleais, o Código da Publicidade, a Lei de Defesa do Consumidor e o próprio Regulamento da Inteligência Artificial podem ser invocados, por exemplo, quando a apresentação da informação não seja suficientemente clara, quando se diluam fronteiras entre conteúdos comerciais e não comerciais ou quando a forma de resposta limite a autonomia do consumidor.

Ainda que algumas ferramentas de IA generativa incluam avisos genéricos — como a mensagem «O ChatGPT pode cometer erros. Considere verificar informações importantes.» —, tais disclaimers podem não ser suficientes quando a pesquisa envolve bens ou serviços de consumo. Nestes casos, o risco não se limita a erros factuais ou desatualização, mas abrange também a possibilidade de conteúdos patrocinados ou enviesados serem apresentados como se fossem informação imparcial. Assim, torna-se necessário refletir sobre mecanismos de aviso mais específicos, que alertem para riscos económicos concretos e ajudem o consumidor a identificar a natureza comercial de determinadas respostas.

Neste contexto, a educação para o consumo assume um papel essencial: é preciso reforçar a literacia digital, ajudando os consumidores a compreender que uma resposta automatizada não equivale a uma síntese neutra. A legislação aplicável já oferece uma base sólida, ao exigir transparência e proibir determinadas práticas, mas persiste o desafio de aplicá-las de forma eficaz a este novo cenário. Mecanismos de aviso adaptativos — que hoje já surgem em contextos de saúde, por exemplo — poderiam também alertar para riscos em matéria de consumo, contribuindo para que o consumidor continue capaz de tomar decisões livres e informadas mesmo perante sistemas opacos.

Uma aldeia deslumbrante, um restaurante idílico e uma prática duvidosa

Doutrina

A história passa-se numa pequena aldeia medieval no centro de Portugal, uma aldeia deslumbrantemente preparada para receber todos os que a visitam. O cenário do restaurante é idílico, dentro das muralhas, com vista para o que outrora protegia o lugar dos invasores. O funcionário é simpático, sempre preocupado com o cliente, entretido, conversador na medida adequada. O ambiente é tranquilo e confortável.

No final da refeição, cumpridas as obrigações das partes, surge um pedido meio envergonhado, mas determinado e estruturado. Pode fazer uma crítica do restaurante na plataforma X, uma das mais famosas do mercado. Só se quiser, claro. E não custa nada. O papel plastificado apresentado ao cliente tem um código que é ativado com a simples aproximação do computador que todos trazemos nos nossos bolsos ou malas e que ainda continuamos a chamar telemóvel.

É certo que esta prática é recorrente, que este é apenas um exemplo especialmente significativo por surgir num contexto de certa forma inesperado. O cliente, que nunca ou raramente faz críticas ou comentários em plataformas online, sente, pela relação, curta, mas próxima, que estabeleceu com a pessoa que o atendeu, que não pode negar-se. Poder, se calhar, até pode, mas não consegue. Invocar os princípios num momento de relaxamento, de diversão, de descanso, é mais disruptivo do que colocar umas estrelas nuns espaços virtuais criados para o efeito. Ou fingir que coloca, se, entretanto, o funcionário se distrair um pouco. Até porque é preciso ainda fazer o login na plataforma, confirmar que se é humano, esperar.

Qual é o valor desta crítica? Não é espontânea, dificilmente será genuína, pensada, estruturada, feita por comparação com outros restaurantes, outras experiências. Isto porque é feita à pressa, sob pressão, imposta pelo momento, um momento tranquilo, relaxado. Vai ser enviesada, desde logo, por existir, mas também pela forma como foi feita. E vai influenciar, à sua escala, a decisão de outras pessoas. A crítica confunde-se hoje com a publicidade, não é feita por especialistas e, por isso, é subjetiva e motivada cada vez mais por outros fatores que não a qualidade – ou a sensação de qualidade de quem a faz.

A empatia será um dos fatores mais relevantes das críticas que são feitas por consumidores em plataformas online. Num restaurante, o atendimento, muito ligado com a empatia, será um aspeto importante, mas outros, como a qualidade dos ingredientes, a criatividade e originalidade dos pratos confecionados, a qualidade da confeção, a variedade, etc., são igualmente relevantes e tendem a não relevar.

Aquela crítica será também feita sob pressão, sem um pedido prévio do cliente, que é surpreendido num local em que não esperava sê-lo. O cliente pode estar preparado, num restaurante, para uma insistência educada e não exagerada no sentido de comer mais uma sobremesa ou de pedir uma segunda, ou terceira, garrafa de vinho. Não está, no entanto, preparado para ter de avaliar a experiência, para o mundo, assim que a refeição termina.

Trata-se de uma prática agressiva. Acresce que o cliente, por um lado, terá de fornecer dados a terceiros e, por outro lado, não beneficia de qualquer contrapartida. A existência de contrapartida não tornaria a prática lícita, uma vez que enviesaria ainda mais a crítica, mas teria, pelo menos, uma vantagem para o consumidor pela pressão a que é sujeito.

Anoitece na aldeia, a sua beleza torna-se ainda mais mágica ao olhar de quem passa, o processo digestivo segue o seu rumo e a internet tem mais uma crítica que não deveria ter, mais dados que não existiriam se não fosse tão importante para o negócio fomentar a criação. E assim continuamos a alimentar um sistema que tende a proporcionar menos momentos tranquilos e relaxados.

Preços Dinâmicos: Justiça de Mercado ou Prejuízo para o Consumidor?

Doutrina

A prática de preços dinâmicos, cada vez mais comum em setores como o entretenimento, onde bandas como os Oasis popularizaram a “venda” de bilhetes a preços flutuantes, tem gerado críticas e levantado preocupações sobre a sua transparência. Esta questão, identificada como uma ameaça à confiança dos consumidores, tem sido destacada pela Euroconsumers, organização dedicada à defesa dos direitos dos consumidores.

A estratégia de preços dinâmicos consiste na adaptação contínua dos valores cobrados por bens e serviços, ajustando-os de forma personalizada às circunstâncias do mercado. Este sistema utiliza tecnologia avançada, como algoritmos de inteligência artificial, para determinar preços com base em elementos como o comportamento dos consumidores, as tendências de compra em tempo real, a duração de campanhas promocionais ou até o perfil geográfico dos utilizadores. Durante a Black Friday, muitos consumidores deparam-se com variações inesperadas nos preços, frequentemente sem compreender os critérios aplicados pelos algoritmos que os determinam.

Por exemplo, os preços podem ser reduzidos em horários de menor procura, como durante a madrugada, para incentivar compras em momentos menos tradicionais. Por outro lado, em períodos de maior tráfego, como antes de eventos desportivos ou lançamentos de novos produtos, os valores podem subir. Empresas tecnológicas e plataformas digitais utilizam esta abordagem para maximizar a eficiência das vendas e reforçar a competitividade no mercado global.

Embora os preços dinâmicos possam beneficiar as empresas, permitindo-lhes adaptar-se rapidamente às flutuações do mercado e maximizar os seus lucros, este modelo tem levantado dúvidas no que diz respeito à transparência e à lealdade para os consumidores. A falta de clareza sobre os critérios que determinam os preços e a possibilidade de preços elevados em momentos de alta procura são algumas das questões que têm sido levantadas por organizações de defesa dos direitos dos consumidores.

O caso tornou-se conhecido em setembro, quando os bilhetes para os concertos da banda Oasis, na Irlanda e no Reino Unido, foram “vendidos” por preços que ultrapassaram os 400€, embora o valor inicial na Irlanda tivesse sido de 86€. A situação gerou desconforto entre os consumidores. Muitos só tomaram conhecimento do preço real após horas de espera em filas virtuais, enfrentando dificuldades para entender as variações de preço durante o processo. Os preços dinâmicos, geridos por algoritmos avançados, estão a transformar o mercado, mas também a levantar preocupações quanto aos seus impactos nos consumidores.

No âmbito do direito substantivo, a prática de preços dinâmicos é legal, ao abrigo da legislação de proteção dos consumidores da União Europeia.

Em 2021, a Comissão Europeia publicou uma orientação sobre a aplicação da Diretiva das Práticas Comerciais Desleais (transposta para a ordem jurídica portuguesa pelo Decreto-Lei n.º 57/2008), que menciona as condições sob as quais os comerciantes podem ajustar os preços de forma dinâmica (ponto 4.2.8). A Comissão destacou que, apesar da liberdade dos comerciantes em alterar os preços, é imprescindível que forneçam informações claras e acessíveis sobre o custo total do produto ou serviço, incluindo impostos e encargos adicionais. Esta transparência deve ser garantida especialmente quando o preço não pode ser definido com antecedência, devido às características variáveis do produto ou serviço.

Além disso, a Comissão alertou que práticas como o aumento de preços durante o processo de compra, sem conceder um tempo adequado para que o consumidor possa concluir a transação, podem ser consideradas desleais. Tais práticas prejudicam a capacidade do consumidor de tomar decisões informadas e podem distorcer o seu comportamento. Este tipo de abordagem pode ser classificado como uma violação das obrigações de boa-fé e diligência profissional previstas pela legislação europeia, afetando a confiança do consumidor no mercado.

A Diretiva dos Direitos dos Consumidores (transposta para o nosso ordenamento jurídico pelo Decreto-Lei n.º 24/2014) permite o uso de preços dinâmicos, desde que seja garantida total transparência para os consumidores. Estes devem conseguir ter acesso, antes de concluírem a transação, de forma clara e antecipada, às informações completas sobre o valor total a pagar, englobando todos os impostos e custos adicionais. O Artigo 6.º determina que deve ser apresentado o valor total do preço ou, caso isso não seja viável, os parâmetros utilizados para o seu cálculo. No caso de preços dinâmicos, as empresas devem comunicar de forma clara e antecipada as variações de preço e os parâmetros que influenciam essas mudanças. É essencial que tais práticas não induzam os consumidores em erro ou criem pressões indevidas, garantindo que possam tomar decisões informadas antes de concluir a transação.

Em suma, a prática de preços dinâmicos, embora legal e cada vez mais comum, exige maior atenção às questões de transparência e equidade para garantir a proteção dos consumidores. O equilíbrio entre a inovação empresarial e o respeito pelos direitos dos consumidores é essencial, especialmente em situações que podem influenciar o comportamento económico de forma indevida. Neste contexto, a questão poderá ser abordada nas novas medidas legislativas da União Europeia para reforçar a proteção do consumidor no ambiente digital, promovendo um mercado mais justo e transparente.